11月7日消息,惠州市熊猫不走烘焙有限公司(以下简称“熊猫不走蛋糕”)近日宣布完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为头头是道基金,此轮融资由光璞资本担任独家财务顾问。公司创始人杨振华告诉,资金将主要用于新城市(300778)拓展以及人才体系的搭建。  熊猫不走蛋糕是成立于2017年底的互联网蛋糕品牌,不到两年时间,已经入驻惠州、佛山、番禺、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等10座城市,拥有近500万用户,单月营收过3000万,人均购买次数已经达到4.1次/人。  在熊猫不走的创始人杨振华看来,蛋糕行业处于高速发展但非常分散的阶段,即使是行业头部品牌,占据的市场份额也不超过1%。此外,随着国民生活水平的提高,用户对品质和生活中每种场景下的仪式感的追求逐渐提高,市场的总容量也在不断扩大,还会有很大的市场空间。前几年兴起的“线上下单+仓库配送”模式确实让订蛋糕的体验有所提升,但蛋糕仍是一个刚需且有机会被改变的行业。  与竞争对手们不同的是,熊猫不走通过自建配送体系,在配送的同时给用户提供末端的表演服务,将惊喜感转变成蛋糕的配套服务,由身穿熊猫服装的配送员上门送蛋糕,现场进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演、互动游戏,并且承诺最快3小时送货,超时免单。  熊猫不走的创始人告诉,在履约成本可控的情况下,熊猫不走通过“产品+服务”的打法,快速占据用户品牌心智,二次传播率接近100%。  在杨振华看来,熊猫团队通过全新的蛋糕配送互动模式为消费者带来了更快乐的体验。未来熊猫会继续入驻更多的城市,也会基于场景向下午茶、礼物、鲜花等更多的品类做延伸。本轮融资后,熊猫以每月3-4座城市的速度持续拓张,预计明年底入驻城市超50座,单月营收超过两亿。  头头是道基金合伙人姚臻认为,二三线及以下城市的蛋糕消费正在经历由线下向线上的迁移,在这个趋势当中,熊猫不走蛋糕以差异化的购买体验切入市场,在线上线下低成本获客、生产及配送人员标准化体系化的管理,以及对消费者蛋糕品类心智占领等方面均表现优秀,我们看好公司未来的品牌打造和盈利能力。

原标题:“熊猫不走”获千万融资 互联网烘焙前途却依旧成谜

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风险投资机构似乎对互联网烘焙品牌不太热衷。2018年,除了幸福西饼,再无其他O2O烘焙品牌获得资本投资,2019年的第一单融资,也已是年底的
“熊猫不走”蛋糕。

笔者从品牌打造的角度出发,对网红蛋糕品牌熊猫不走进行了分析和解读,探究了熊猫不走成功背后的品牌运营策略和团队建设,与大家分享。

近日,烘焙品牌“熊猫不走”蛋糕宣布完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为头头是道基金,光璞资本担任本轮融资的独家财务顾问。

口碑好、高颜值、朋友圈刷屏、熊猫人送蛋糕跳舞……

“熊猫不走”蛋糕相关工作人员告诉时代财经,这是“熊猫不走”蛋糕获得的第一笔融资,融资获得的资金将主要用于二三线新城市的拓展。

作为互联网蛋糕品牌,熊猫不走似乎拥有网红品牌的所有特征。

瞄准二三线城市

成立一年半,通过线上销售、线下配送的工厂店模式,熊猫不走已经从惠州发展到了广州、佛山、东莞等6座城市,目前用户数达270多万,月营收超1400万元,并保持每个月15-40%的增长速度,让这个新兴的蛋糕品牌成为互联网蛋糕行业新晋网红。

“熊猫不走”蛋糕品牌归属于惠州市熊猫不走烘焙有限公司,该公司注册于2017年10月12日,以“线上下单+仓库配送”的模式,提供生日蛋糕销售和配送服务。上线两年,根据其官方对外公布的数据,“熊猫不走”蛋糕拥有近
500 万用户,单月营收过 3000 万。

熊猫不走蛋糕为什么能够成功?其成功背后有何秘密?

时代财经了解到,“熊猫不走”蛋糕只提供微信、外卖平台和电话下单,在线下并未有专门的门店。它在每个城市设有工厂,由工厂向周边配货,并自建有配送体系,承诺最快3小时送达。身穿熊猫服装的配送员会上门送蛋糕并进行歌舞表演、魔术表演、互动游戏,这也是“熊猫不走”蛋糕最主要的卖点。

今天木兰姐就从品牌打造的角度来把它作为一个案例剖析给大家,一起来看看,这样一个从“给用户送快乐”出发的品牌,如何重塑“覆盖式”传递快乐理念的蛋糕市场。

与其他连锁品牌在一线城市广泛布局不同,“熊猫不走”蛋糕瞄准二三线城市,目前“熊猫不走”蛋糕已经进入惠州、佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等10座城市。11月7日,“熊猫不走”蛋糕相关工作人员告诉时代财经,此次融资将主要用于二三线新城市的拓展,暂时没有进入北京、上海的计划。时代财经了解到,“熊猫不走”蛋糕虽然已经进入广州市场,但目前只局限在非市中心的番禺区发展。

跳出来,重新定义蛋糕消费场景

“熊猫不走”蛋糕主打低价策略,平均售价比其他连锁品牌低,蛋糕经常有3-5折的优惠折扣,其还在广州番禺区通过“扫码集关注,赠送熊猫”的方式拉新用户。

亚马逊创始人贝佐斯曾经说过:“在旧世界,你投入了30%的时间来建立一个伟大的服务,70%的时间来呐喊。在新的世界里,这反过来了。”

家住番禺、曾多次购买“熊猫不走”蛋糕的钟女士告诉时代财经,“现在蛋糕的售价越来越高,相较之下,‘熊猫不走’蛋糕较为实惠,一个2磅的蛋糕只要100来块,口感也不逊色,不过‘熊猫不走’蛋糕的配送员往往会提前送货,无法按照预定的时间送达,配送员赶着去送下一单,但有时候蛋糕早到,存放比较麻烦。”在某点评网站上,关于“熊猫不走”蛋糕“配送不准时”的评价不少。

具体运用上,木兰姐将之称为:过去70%靠呐喊,30%靠产品和服务,现在是70%靠产品和服务,30%靠呐喊,产品和服务是我们最核心的竞争力。

11月8日,餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉时代财经:“熊猫不走”蛋糕能否快速发展,其核心竞争力并不是“熊猫服表演”这个点,而是其是否有强大的、自建的配送体系,以及轻资产的运营模式。虽然说顾客体验很重要,通过表演当然可以取悦顾客,形成二次传播和社交营销效果,但是这种“套路”是容易被竞争对手复制和模仿的,反而是自建配送体系,将来会非常有利于配送网络和市场的拓展。

木兰姐认为,熊猫不走之所以火,一切都源于对用户洞察的深刻认识。

互联网烘焙难获资本青睐?

作为消费者你会发现,互联网蛋糕的订单流程一般在交付环节终止,多数品牌通常会把心思放在产品上,很少研究用户的消费场景。

在“熊猫不走”蛋糕之前,上一笔涉及互联网烘焙品牌的公开融资还要追溯到幸福西饼的B轮融资。2018年7月24日,幸福西饼宣布获得4亿元的B轮融资,在此之前,2017年12月11日,幸福西饼完成了9600万元的A轮融资。

特别是在生日聚会这个场景上,几乎没有哪个品牌去思考怎么让用户感到快乐。

与幸福西饼屡获资本青睐形成鲜明对比的是,风险投资机构似乎对互联网烘焙品牌不太热衷。2018年,再无其他O2O烘焙品牌获得资本投资,2019年的第一单融资,也已是年底的
“熊猫不走”蛋糕。

而熊猫不走就是抓住了这个空白的市场机会,首创基于生日场景的用户体验做服务创新,通过打造让用户难忘的峰值瞬间,在“更细节”上对新一代消费者的心智占领。

但这并不意味着,风险投资不看好烘焙市场。

所以从建立之初,熊猫不走团队就从来未把视线从“带给用户快乐的接触点”上移开过。

就在10月9日,中式烘焙品牌“满满元气枣糕”宣布获得300万美元的A轮融资,其在北京、上海拥有40家直营门店,线上的微信商城年销售额占全年销售额的10%;6月23日,售卖蛋黄酥的“轩妈食品”获得1000万元的A轮融资,其主要通过代理商售卖,生产的是保质期较长的可包装面点食品;而在2018年11月19日,主打舒芙蕾的烘焙品牌“芙蕾小姐”宣布完成千万元的天使轮融资,融资资金将用于拓展直营店和加盟店。

为此,熊猫不走的团队在配送服务环节开创了100多种玩法,搭配起来也有无穷无尽的变化。

事实上,整个中国烘焙市场潜在消费空间巨大,根据中商产业研究院的报告,近年中国烘焙业的市场规模增长飞速,同比增长率超过10%,2018年中国烘焙食品市场的零售额达到2170亿元,不过人均消费量仍然较低,只有6.9公斤,而世界平均水平为人均18.7公斤。

例如,蛋糕交付时,穿着熊猫服装的配送员会在现场进行2分钟的朗读情书、拉小提琴、魔术等表演。根据订单地址判断是顾客所在的消费场景,再针对性地对表演做出不同延伸。

入局烘焙市场的企业越来越多,11月5日,继西雅图之后,星巴克在上海南京路开了全球第二家烘焙工坊,而新中式茶饮品牌奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等早就在店内售卖软欧包等烘焙产品,“茶饮+烘焙”成茶饮店的主要经营模式。茶饮行业的融资就更为频繁,就在4月2日,乐乐茶获得近2亿元的pre-A轮融资。

比如,用户在家中接收蛋糕时,熊猫人配送员在表演完节目后,会免费给小孩送棒棒糖;在聚会时,配送员会携带一个拍立得相机,立拍即洗送给用户。

为何唯独O2O烘焙品牌难以获得资本青睐?11月8日,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经,烘焙品牌如果只主打线上,整体的模式很容易被复制,没有太大的核心竞争力,如果有线下店,未来要转型或者进行多品类经营将有一个核心的点,将会更方便。线上线下一定要互融共通,才能达到最佳的效果。

让送蛋糕的人有面子,让收蛋糕的人更开心。

单做线上机会较少,有的互联网烘焙已经倒闭。2018年6月,曾创下日订单量过万纪录的烘焙O2O品牌香送面包疑因资金链断裂停止运营,数百名用户储值金、员工工资和各种外债仍待归还。

熊猫不走把这种快乐方程式做成一种持续体验,每一次配送都当作是给顾客的“快乐生活配方”,每一次都不是简单地以卖蛋糕为中心,而是以人的连接为中心,卖的是服务,卖的是创新,卖的是生活仪式感。

而在2013年就转型专做互联网蛋糕的幸福西饼也开始战略转型,2018年年底,其宣布将通过新零售的方式开设1000家烘焙门店,新零售店以售卖面包、饮品为主,线上商城则主打蛋糕、下午茶。

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声说过,“细节是产品角度的设计准则,更细节则是用户角度的产品哲学。”

不过,“熊猫不走”蛋糕的相关工作人员告诉时代财经,目前没有线下开店的计划。

更细节本身就是用户需求,是产品与用户的连接方式,这些都成为刺激消费的关键所在。

在林岳看来,互联网烘焙品牌还有弯道超车的机会。他告诉时代财经,线下门店的运营成本只会持续高企,很难降低,互联网烘焙只要产品做得足够让顾客“尖叫”,服务值得顾客发社交圈,那么就有很大的机会。互联网品牌讲究轻资产、灵活、可以为顾客定制、可以有更多创意。相对餐饮来讲,烘焙的线上线下联动并不需要太强,因为它的使用场景大部分是家里或是小型的聚会,而幸福西饼重新在线下开店,这种模式会让自己变得笨重,不利于快速响应市场和转型。

可以说,熊猫不走从洞察用户体验这个角度迅速抓住了用户对仪式感的需求,满足了人性中希望被重视、被尊重的特点。再加上中国人本身个性内敛,不善于表达,这些创意玩法让熊猫不走走出了一条差异化的道路,一经面世就受到市场热捧,俘获无数粉丝也让品牌快速步入互联网蛋糕的领先阵营。

这种互动模式在一定程度上加强了蛋糕社交属性,熊猫不走的切入口虽然是蛋糕,但从附加的熊猫人跳舞和贴心服务……一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里,为用户铸造了社交货币,也为品牌形成了二次传播。

再加上熊猫不走深耕的二三四线的人脉社交圈等较为集中,「二次传播」的触达率更高,效果更加明显。

在这个消费者精力过度分散的时代,能抓住用户有限注意力的品牌,其实也就成功了一半。

所以,熊猫不走的用户忠诚度很高,复购率达71%,每人至少复购3.6次/年,不少人除了在生日订购之外,母亲节、圣诞节等节日也会定,部分节日的订单甚至比平时高出20倍。

  1. 细节是产品的设计准则

对于中国市场正在崛起中的蛋糕品牌说,产品就是品牌,品牌就是声音。而纵观熊猫不走的发展历程,品牌从产品、服务一直尝试差异化布局,让品牌在同质化的市场中尽量不被“同质”。

熊猫不走的每一款蛋糕,从原材料到制作,再到产品研发,都是一把手和团队,一点点死磕出来的。

从熊猫不走创立的那天,品牌创始人杨振华就将自己定位为品牌的产品经理,每个星期至少两到三天的时间,跟研发团队一起在工厂试吃,去做产品的创新和升级。熊猫不走内部定期也会安排试吃活动,通过调研去优化每款蛋糕的口味、口感,通过大家一致的认可后再推出市场。

和注重用户服务体验一样,升级和创新是熊猫不走产品永远不变的主轴。

首先第一步体现在产品设计上。要达成销售转化,有七种武器:互惠,喜欢,对比,厌恶,言行一致,社会认同,稀缺。而喜欢,一定是始于颜值的。

为此,熊猫不走蛋糕使用进口原料和大量的当季新鲜水果进行制作,另外加入了独特的设计元素,打破传统蛋糕单一的设计,不仅会让人看上去更有食欲,也给人以“健康”的暗示。

除了高颜值的外观设计外,熊猫不走还在蛋糕口感上下足了功夫。怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。

为了保证蛋糕的品质,熊猫蛋糕的烘焙师都是在希尔顿、凯宾斯基等五星级酒店工作过的,并且在工厂全面采用专业无菌生产环境,对生产、包装、配送等一系列环节制定了全套专业标准。

同时,熊猫不走自建了供应链工厂和物流配送体系,每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓,平均每个配送员每天能送18单以上,下单最快3小时送达。

除此之外,熊猫不走在产品创新上也经常让消费者有惊喜感。像是具有个性十足的鸳鸯火锅蛋糕和具有“四大天王”之称的四层口味的爆款慕斯蛋糕,消费者吃起来会有新鲜感和多重选择,一次满足舌尖上的多种蓓蕾。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?熊猫不走的经验是,换个角度做体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“记忆点”是什么?

  1. 打造差异化,让好的产品自己说话

可以说,“我才不是个没有故事的蛋糕”放在熊猫不走蛋糕身上大概再合适不过了。

在互联网时代,创造可以被传播的内容,引爆社会热点,是成为爆品的一大方法。

在刚刚过去的母亲节,熊猫不走就凭借一则暖心的视频刷爆社交网络:节日当天,一位母亲收到孩子订购的熊猫不走蛋糕后,熊猫人配送员跳起了专门培训的舞蹈,这位母亲手捧蛋糕,慢慢地笑容变成了眼泪。

熊猫不走显然不缺故事。它产品和服务赋予的价值符号轻而易举地就让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。

新一代消费者跑得太快,品牌要跟得上他们的灵魂

年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

现在的大众用户到底是什么样子的一群人?要知道,年轻用户说话的方式完全变了,已经变得更有趣、更二次元,我们面对的是新市场、新用户格局,是不是应该传递新价值?

木兰姐认为,熊猫不走蛋糕的成功很大一部分原因还在品牌建设的过程中,“形”与“神”的同步打造。

熊猫不走的品牌形象

每个消费者都是“金鱼系”,记忆只有七秒,他们的记忆是短暂的。熊猫不走蛋糕在1000多个品牌名中,最后选择了“熊猫不走”,很精准地抓住了消费者的记忆点。

首先这个名字会让人感到好奇,传播成本低,是“行走的广告”;其次熊猫在受众心中的形象比较统一,不像其他动物,可能还存在很多种品种,不太容易让受众分辨。

视觉传播在信息传播中占主要地位,而标签化视觉传播元素,能快速建立品牌识别度。熊猫寓意快乐可爱,作为品牌传播载体,熊猫不走便将传播形式标签化,赋予“熊猫”IP属性,它是浪漫的,贴心的,更是让人向往的。

还有一点让人感到窝心的是,熊猫不走就连客服电话都是5201314,让用户定个蛋糕都拥有恋爱的感觉。这种死磕细节的结果式什么呢?让人留下记忆点。

熊猫不走的熊猫人

简单的说,熊猫不走的品牌名和以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在服务过程中一些看不见的东西,便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度,而“神”更像一种灵魂,一种文化内涵,一种生活方式的传递。

你会发现购买熊猫不走蛋糕的用户,载歌载舞的聚会现场,大家都是发自内心的去享受当下的。

逐渐的演变成了熊猫不走的“快乐文化”,这就是品牌的魅力所在。

关注用户,社交媒体建立好口碑

特别值得一提的是,熊猫不走非常注重品牌跟用户之间的随时在线和随时满足,这个不单单只是品牌做一个外卖,而是在线上对你有任何需求的,你都有链接点和渠道沟通满足。

目前,熊猫不走社交媒体至今累计用户超270万,初次获客成本大概是10元/个,综合复购率下获客成本约4元/个。再配合线上的小活动,熊猫不走一般在进入新城市4个月后,就能实现每月吸粉10万。

针对品牌调性,熊猫不走在制造社交互动话题上,都围绕着两大原则,就是要有”娱乐性”和“社交货币价值”。

仔细研究熊猫不走的抖音会发现,其发布的内容不会和产品强关联,大多数是熊猫形象的狗狗和熊猫人跳舞等,与品牌传递的快乐理念相辅相成,容易拉近与用户的距离。

熊猫不走的抖音

在用户运营中,熊猫不走也不拘于形式,开发了多种好玩有趣的活动,诸如「生日礼物募集」的项目,通过收集用户的想法,与用户交流互动,建立用户洞察,来挖掘更多新媒体社交营销的玩法,满足用户的社交体验。

未来的竞争,是社交体验感的竞争,运营粉丝,玩参与感,创造体验惊喜,才有可能抢占市场份额,走的长远。

熊猫不走通过社交场景的连接,把用户转化为品牌的“推广人”,激发用户进行圈层式传播,把品牌推荐给更多的用户,实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。

互联网思维精细化管理

从熊猫不走创立起,产品和服务模式从头到脚就被跟进者模仿或山寨。但最后拼的是初心、格局、战略高度。不着眼于短期的利益,熊猫不走看得更远:做互联网蛋糕品牌的创新者、推动者、引领者。

从产品研发、商业模式,到市场推广,熊猫不走都拒绝按常理出牌,而以颠覆传统的互联网思维“降维pk”竞争对手,活成行业网红、当红IP。

在某种程度上说,熊猫不走是个有点“偏执”的品牌。

当大批互联网创业者蜂拥涌向北上广一线城市寻找机会时,熊猫不走却“隐身”于二三线城市,坚持选择主攻下沉市场。

无疑,二三线城市,广告宣传、人工、物流配送等成本相对低,市场则分散,缺乏龙头品牌,为熊猫不走提供了成长的沃土。

2019年,熊猫不走的落地城市将达到20个,除广东外,还将在西南的重庆、四川,以及东部的江苏、浙江、福建地区落地配送服务,继续深耕二三线城市的市场。

另一方面,熊猫不走始终严格招商,全权管理。为什么呢?

200个城市的加盟商可能就会有200种经营理念,在松散的加盟管理模式下,加盟者的思路、能力、实力、心态都完全不同。对熊猫不走而言,更重要的是做好品牌,一步一个脚印走扎实,保证在不同城市落地时保证服务质量不变。

同时因为熊猫不走快速布局全国,扩大规模,所以有很多人疯狂模仿和抄袭,然而,模仿者只能做到“形似”,永远无法做到“神似。

熊猫不走不仅在直营上保持严谨态度,在选择投资人方面也有着创始人的思考。

投资人不需要花费自由时间管理公司,投资人仅财务投资,或协助对接当地人脉资源。复制总部成熟运营经验,用经过验证有效的先进方法快速发展。不需要自己找团队执行落地,熊猫不走团队具有强大的执行力及培训经验。运营管理全部由总部负责,随时可看财报。投某个城市5%至40%的市场份额,视城市规模与投资比例,投资额75万至
900万。

城市合伙人预测回报,无需额外追加投资,盈利后月月分红,测计当地市场6%至10%,年投资回报60%至120%。

投资高回报率让熊猫不走成为一个香饽饽,目前已在与国内几家大的投资机构接洽,预计6月份可以确定A轮融资计划。

在产品定价上,熊猫不走也不随波逐渐,坚持不走低价引流路线。熊猫不走定位于中端蛋糕,平均客单价超170元,毛利率在70%左右,促销产品仅占总产品的15%至20%,希望吸引更多价格不敏感人群。

可以确定的是,熊猫不走的这一策略是明智的。因为今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此,今天消费者不过度依赖过往经验,转而追求产品的绝对价值或是某项服务的切实感受了。

难以复制的团队基因

《天下无贼》里,黎叔说过一句很有名的话:“21世纪什么最贵?人才!”

但木兰姐想说的是:创业早期并不需要太多所谓的‘人才’”,团队里需要是和公司保持价值观高度一致和一群愿意真正动手做事情的人。

所以你会发现,熊猫不走团队里很多是曾经一路走过来的老同事,还有90后和95后这些年轻的身影在熊猫不走的办公室里是非常多见的,他们大多数是刚刚接触社会的学生,没有老油条的油滑,有更多的可塑性,同时年轻人的活力也与熊猫不走传递的快乐理念——不只是送蛋糕,而是要送快乐、惊喜和感动相契合。

这种企业文化一直贯穿在熊猫不走的发展历程中,团队也一直秉承着学习、反省、拼搏进取、互相分享的精神去努力奋斗。

为了把整个服务体验做好,熊猫蛋糕成立初期,每个团队成员,甚至高管都要亲自去给用户配送蛋糕,为用户跳舞,和用户一起做游戏,熟悉服务的每一个流程和细节。

然后对整个服务流程进行拆分,拆解出尽可能多的服务环节,然后聚集同事一起针对每个环节进行头脑风暴,思考哪些环节可以做改良式创新。

熊猫不走的人才战略相当质朴:不刻意追求招到优秀的人,更实际的是,招到相对普通但合适的人,激发他们的潜能,找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以,当996话题甚嚣尘上的时候,熊猫不走团队却已在硝烟四起的战场上保持成长,干翻一切。

写在最后

木兰姐认为,不懂产品+不懂创新+不懂用户=好评度低+知名度低+销量低=失去用户。其代价之大,就像是在贫瘠的沙漠里丢失了救命的甘霖——没有赢得消费者心智的企业,注定无法长久维持下去的。

而坚持做精品,持续创新,用心为顾客带来快乐的发展愿景,相信能够让熊猫不走走得更远更长。

作者:木兰姐;公众号:木兰姐

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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