随着互联网的不断发展,电子商务已经成为了人们生活和工作中不可或缺的一部分。同时,互联网作为新的商务模式,也极大地提高了企业的工作效率,扩大了市场,对企业生产和营销方式产生了重要影响。本文通过对电子商务环境下企业营销所面临的机遇和挑战进行分析,提出新形势下企业网络营销的策略创新。

摘   
要:21世纪是一个网络化,信息化,全球化的世纪。在这样一个新兴的世纪,企业营销面临着来自电子商务的挑战要赢得优势,随着市场营销环境的变迁,提高企业核心竞争力,企业要更进一步强化营销观念,掌握网络营销知识与技能,其中电子商务使导向市场观念得到了有力的强化。电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点,网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构发布的《中国网络购物行业发展报告》显示,中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势,为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下,传统品牌企业开展网络营销,挖掘互联网消费需求,可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透,李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是,传统品牌企业的思想更加保守,与开放的网络营销理念冲突,如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境,充分发挥网络营销的优势创造经济效益,成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。

一、电子商务发展对企业市场营销的影响

关键词:电子商务,网络营销,创新   

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革,在现阶段,信息技术的影响最为广泛,变革最为彻底,同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点,得到了各国的政策和经济支持,以我国为例,自信息技术发展以来,我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外,从网络用户普及情况上看,根据中国互联网络信息中心2015年1月发布的第35次报告显示,截止至2014年12月,中国网民数量达到了6.49亿人,并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后,从企业角度看,越来越多的企业开始重视信息化建设,并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时,也带来了不小的挑战。

引    言

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”,传统品牌企业必须主动融入时代潮流,接受并利用电子商务带来的影响,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售,企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节,无法适应激烈的市场竞争环境。因此,传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势,结合企业已有的优势,在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比,传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1.电子商务为企业市场营销带来机遇

由于计算机网络技术的应用和普及,电子商务得到了前所未有的快速发展。网络经济较之于传统经济的优越性越发显著,其应用规律与模式也逐渐被我们熟悉和运用。网络营销的出现和发 
展对传统营销模式造成颠覆性的冲击,营销模式和管理模式也发生了重大改变。随着电子商务环境的逐渐成熟,网络营销模式的改革创新也势在必行,二者相得益彰。电子商务系统可以实现对事务处理的整体性和统一性,它能规范处理事务的工作流程,将人工操作和电子信息处理为一个整体,提高对客户服务的效率。

1、网络营销资金充足

电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加,而这些人的消费行为往往较为独立,对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求,更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高,而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制,无论何时何地,消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息,并可以方便地进行货比三家,甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息,从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买,消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店,而只需要在网上书店查询,就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求,满足自身的个性化需求。

电子商务与网络营销的模式

通过长时间的积累,传统品牌企业具备强大的资金储备,企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业,因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障,现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例,2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业,资金处于流动状态,企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题,造成销量不足,企业将面临资金短缺、现金流断裂问题,网络营销力度乏力。

电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下,企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况,力图设计出满足消费者所有需求的产品,然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足,这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议,而对处于设计阶段的产品,无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说,由于自身财力、人力等的限制,无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下,即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通,实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式,消费者对于产品设计有着更高的积极性,使得企业做出更有效率的决策,提高消费者的满意度。

1.1电子商务环境下的新型营销模式—网络营销

2、生产能力强大

电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下,产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响,投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围,产品更能引起消费者注意,从而其市场占有率也越高,消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下,由于网络上的信息具有较好的公开性,不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似,市场产品信息更加公开,企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务,不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面,从而各个企业的产品信息公开程度类似,产品竞争更加公平。此外,电子商务的出现也使得产业界限更为模糊,大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争,更需应对其他行业企业的竞争。

网络营销是电子商务活动中的关键环节,是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理,而且对传统贸易方式带来巨大的冲击。信息社会的网络市场蕴藏着无限商机,网络营销便是达到这一目标的工具和手段,它的发展带来了营销观念的变革。

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链,或者具有一套代理加工企业和产品管理制度,因而传统品牌企业的资源丰富,企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力,传统品牌企业可结合线下营销,在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

2.电子商务为企业市场营销带来挑战

互联网的诞生给世界带来的冲击是人们始料未及的,它正以无可抵挡的强大生命力和滚滚洪流之势弥漫整个世界。在习惯于按部就班的传统社会还来不及看清它的真正面目时就已经被它毫不留情的淹没了。互联网对世界的影响是巨大而具有划时代意义的,各国各行各业都不可回避的被它改变着。

3、信誉优势

电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时,也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局,互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争,更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业,通过政策法律设置了一定的贸易壁垒,但从长远来看,这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时,消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策,例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此,企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。

1.  2  企业网络营销与传统营销模式

传统品牌企业已树立较好的市场形象,在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中,传统品牌企业具有完善的营销服务体系,可为消费者提供强大的售后服务,打消消费者的顾虑,提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机,网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示,多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意,因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此,与网络品牌企业相比,传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下,企业能够较为快捷地获得海量信息,然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息,则无法进行正确的分析和判断,从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面,企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足,而是被相关部门或机构垄断,这种情况下,如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。

企业网络营销与传统营销模式企业网络营销与传统营销模式的比较分析:企业网络营销作为传统营销的延伸与发展,既有与传统营销共性的一面,也有区别于传统营销的一面。二者的相同点主要表现在都是企业的一种经营活动;二者并不是单靠某种手段去实现目标,而是要开展各种具体的营销活动;都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,还包括潜在需求;二者都要为实现企业的总体营销目标服务等。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物,网络经济尚处于发展的初级阶段,人们对其认识尚不深刻,各国虽然都有制定一系列相关政策,但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善,而得到各国普遍认可的法律法规则更少,尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏,可以预见,随着网络经济的进一步发展,各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定,国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规,使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商务环境下网络营销策略创新

1.  3  企业网络营销对传统营销模式的优势

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势,企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场,加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为,促使企业规范运作,从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例,自杰克琼斯加入淘宝网后,杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天,网店单日交易额接近50万元,单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则,即从Product、Price、Place以及Promotion四方面来综合考虑并制定企业的营销策略,认为企业在制定营销策略时,应将产品的功能诉求放在第一位,在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略,专注于销售网络的建立,对产品进行宣传。根据以上描述可看出,传统的4P策略是围绕产品定位来进行的,企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行,而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高,消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品,因此,要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分,根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发,提出了新的4C营销策略,即从Customer、Cost、Convenience、Communication四方面来综合考虑制定企业的营销策略,认为企业应根据消费者需求来提供产品,在营销时不仅考虑企业的生产成本,同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本,在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性,并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下,企业与消费者的距离被拉进,企业可以清楚地了解到消费者的需求,从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素,本文从4C原则出发,提出新形势下企业网络营销策略创新。

第一,互联网营销调研优势。作为一种创新的营销模式,互联网营销调研比起传统的调研手段,具有其独特的优势。网络调研中信息传递的速度比较快捷,优势更加明显;成本低廉,省去了许多交通和人员成本;由于互联网的特性,可以跨地区进行调研,所以应用于很多领域。第二,网络营销极强的互动性使其成为企业实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销,即必须从产品设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。在使用传统的营销方法的情况下,要在实际操作过程中实现全程营销很难,原因在于消费者和企业之间缺乏有效的沟通渠道或沟通成本太高。零消费者的意见和建议难以方便及时地传达给企业,企业对消费者开展市场调查的成本也十分昂贵和不便。而在网络营销中,上述情况大有改善。第三,网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高顾客的购物效率。生活节奏的加快使得部分消费者更倾向于选择方便快捷的消费方式。网上购物可以帮助这部分消费者避开拥挤的交通和购物人流,大大节约购物者的时间、精力甚至金钱。即使对那些不在网上进行购物的消费者来说,网络营销也同样为他们提供了便利。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

从消费者角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品发布不同,网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性,在产品设计就充分考虑到消费者的需求,通过充分的网络沟通和调查研究,将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下,企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设,充分了解采集消费者需求信息,将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中,从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段,针对消费者的不同偏好,对产品特性进行细分,制定相应的营销策略。

电子商务及电子商务模式下的网络营销新理论

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势,但网络营销依赖于互联网,网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点,与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别,传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

从成本角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本,还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗,同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家,从而选择最适合自己需求的产品,然而网络购物比实体购物多了一定的风险,这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时,不仅要了解类似产品的定价,根据生产营销成本制定合理价格,更要从降低消费者网购风险成本角度考虑,为消费者提供可靠的保障性营销策略,如承诺正品、提供运费险等。

2.1网络营销与传统营销的区别

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

从便利性角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身,也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为,企业营销行为在售前、售中和售后都存在,消费者购物行为存在于售中,而购物体验也延续到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验,而缺乏便利的售后服务,以天猫为例,商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好,对产品做出耐心解释和解答,但很多商家会疏忽售后服务,从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视,以获得长期稳定的消费者忠诚。

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。

传统企业的主要生产方式为分工和协调,属于标准化的生产方式。电子商务环境下,消费者的消费需求大、需求类型多样,产品也必须具备多样化、小批量的特点,网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端,企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整,也无法满足消费者多样化的需求,造成市场营销受限,阻碍网络市场扩展,制约企业经济。

从沟通角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销行为,企业在营销过程中极力推荐自身的产品,是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系,充分讨论客户的需求和企业产品的特点,为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下,企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求,并提供差异化的产品细分,同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。

2.2电子商务环境对企业营销模式的影响

2、企业发展观念限制

三、结论

2.2.1对产品策略的影响

对于传统品牌企业,互联网属于“蓝海”,大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看,多数企业和投资机构均以失败结束,企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强,其网络营销活动受传统营销观念的影响较大,忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点,造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

传统的4P企业营销策略是围绕产品进行的,本文对电子商务环境下企业进行网络营销所面临新的机遇和挑战进行分析,认为消费者对产品的需求追求个性化与差异化,因此企业在制定网络营销策略时要围绕消费者需求来进行。同时,本文以4C营销理论出发,从消费者、成本、便利、沟通四个方面提出了企业网络营销的创新策略。

通过互联网,企业能够及时把握和适应市场变化,满足消费者的个性化需求,从而完善企业的产品线,增强企业的竞争力。同时。网络化也使消费者不再是被动的产品接受者,他们只需要利用搜索工具就能找到符合自己要求的产品并进行组合,做出个性化的选择,或者定制其所需要的个性化的产品。企业应该通过互联网,向潜在客户推广产品和服务,向已有客户介绍新产品和服务。企业还应该通过网络反馈回来的客户信息,使面向消费者的营销活动更趋个性化。在传统经济时代,小企业很难与大企业在市场上进行抗衡,但在网络经济时代,即使是非常小的企业也能在网上服务于某一特殊群体,在网上市场与大企业处于平等的竞争地位。在网络化的环境中,市场的细分被大大加快了,针对不同消费群体的小批量产品生产迅速发展,这为中小企业提供了宝贵的进入并占领市场的机会。

3、企业文化限制

2.2.2对价格策略的影响

互联网文化具有开放、创新的特点,如google公司,其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大,难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突,必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

价格策略是企业营销活动的重要组成部分,直接影响着企业的经济效益。网络化所带来的信息沟通方式的改变,影响着企业对产品定价策略的选择。一方面,由于信息沟通的“一对一”方式和定制服务的发展,企业所提供的产品和服务出现了非标准化,这为企业定价非标准化打下了基础。企业可以根据消费者的不同收入、年龄、消费习惯等因素将产品进行重新组合,制定不同价格,以实现利润的最大化。另一方面,网络的发展还使企业市场调研和信息收集的时效性、准确性更强,企业可以随时了解竞争对手的价格信息,及时调整自己的价格策略,从而在竞争中处于领先地位。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

2.2.3对分销策略的影响

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素,传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点,采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系

分销渠道是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。企业通过互联网与顾客连接起来,使得市场交易更为直接、便捷,减少了中间商的环节,从而减少了交易费用的支出,大大降低了成本。电子商务营销的主要优点是产品的信息在互联网上的自由流动,使分布在各地的消费者可通过网络直接向生产企业订购,生产企业可按照消费者的特定要求进行定制生产,然后及时派送到消费者手中。这种营销方式,实现了生产者和消费者之间的信息共享,缩短了两者在时间、空间上的距离:同时,这也使市场细分更加彻底,营销目标越来越具有针对性,形成了“一对一”的微观营销方式。

一般而言,传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系,而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异,因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队,而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作,形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门,从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点,提高网络营销的效率,提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例,苏宁电器推出苏宁易购后,企业专门成立了1000人的B2C运营团队,依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制,同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点,传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准,充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2.2.4对促销策略的影响

2、充分利用社会化网络营销手段

网络化环境使企业的促销方式和手段更加具有针对性和时效性,以使企业更好地满足消费者的需求。传统的促销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能向客户提供单向的信息,使客户处于被动接受的状态。而网络化环境则可以提供企业和客户之间的互动交流,如网络广告还可以根据更细微的个人差别将客户进行分类传送定制的广告。潜在的顾客则可以借助网络的帮助与销售商、生产商进行对话,了解自己感兴趣的产品和服务并提出建议。生产商可以根据来自顾客的信息推出新产品或对原产品进行改造,这样生产出来的新产品更能反映市场的变化,满足顾客的需求。使用同一产品的消费者可以在生产企业专门设立的论坛上表达自己对产品的看法,交流产品的使用心得和经验技巧,从而扩大产品影响。可见,如能充分利用网络这一高度互动性的促销手段,可以使企业在从产品设计到最终服务的全过程中保持与消费者的密切联系,并与消费者共同创造新的市场需求。只有这样做,电子商务营销才能实现满足消费者个性化需求和利润最大化两个目标。而且在消费者个性化需求得到良好满足以后,会对企业产品、服务形成良好的印象,在他第二次需求该种产品时,就会对公司的产品、服务产生偏好,从而优先选择公司的产品和服务;随着这两轮的交互,产品和服务可以更好地满足他的需求。

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响,消费者和企业之间的交流更加频繁,消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况,企业必须充分利用互联网的沟通媒介,加强与消费者的交流,以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区,社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法,及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销,利用企业博客及时发布企业产品信息或相关新闻,设置投票、发言等板块,让消费者参与其中,更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻,还可深入了解产品的市场表现和营销效果,以便及时改进产品和调整营销策略。

企业间电子商务实施模式及企业营销模式的选择 

3、有效协调线上和线下营销渠道

3.1电子商务环境下企业营销模式的选择

在进入网络营销前,传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略,明确企业线上营销和线下营销结合比例,或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低,产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售,避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突,引发消费者群体出现冲突。因此,一种有效地做法是,传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品,明确产品在网络市场的定位,与企业线下产品相区别。只有如此,传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道,推动线上和线下销售,实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例,优衣库网上商城固定在周五开展促销活动,新款产品则在促销活动开始前半个月上架,从而既不影响实体渠道的新品销售,又实现线上营销效果。

      一、软件业,  二、出版业  ,三是广告支持模式,四是网上赠与模式。 
企业与企业之间的营销。这种营销模式主要适用于综合网上营销模式。为了提高网上营销的效果,规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品 
企业可以把有形商品的网上销售模式和无形商品和劳务和大批量商品买卖,如工商企业采购或销售原材料、零配 
的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过件、机器设备和日常生活消费品。由于这些企业生产经营 
自己的网页向客户提供餐饮或客户在线预定业务,又可以品种多,购销数量大,因此,企业之间直接的网上营销,既接受旅行社、航空公司、火车站、长途汽车客运公司、出租可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息,又可以大大提高租车公司的促销广告。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

3.2企业间电子商务实施三大模式

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起,消费者不仅是营销的对象,也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源,可为企业开展网络营销活动提供创新价值,企业让消费者参与到网络营销中,实现企业和消费者双向互动,可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合,及时掌握消费者消费行为、心理特点,以便制定恰当的网络营销策略,激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利,以个性需求作为提供产品及服务的出发点,不受限制进入他们感兴趣的虚拟商,让顾客更加方便地获取产品信息,并参与产品设计、开发和生产,查询产品情况,向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求,从根本上提高消费者的满意度。

提高工作效率,降低交易费用。电子商务环境下企业之间 
在具体的实践环节中,企业究竟需要选择什么样的营营销的表现形式有: 
销模式主要取决于企业的性质及其面对的客户群体,只有:

5、建立产品形式与服务营销策略

3.2.1在线商店模式。这种模式是指企业在网上开设虚 
给自己一个正确的定位,并充分利用信息技术所提供的便拟商店,以网址宣传和展示所经营的产品和劳务,进而提 
利的电子商务环境,才能在激烈市场竞争中取胜。供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号。复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式,因而赢得了国 
企业营销模式的选择虽是老话题,但将其放在电子商内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外,这种营销 
务特定的环境下却又与传统的企业营销有一定区别,从而模式实现的交易额并不大。 
更加体现了信息技术带来的优越性。本文从电子商务的基 

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可,消费者无需花费大量时间对比产品,消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务,针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此,企业还需要做好相关配套营销服务,如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务,消费者可直接查询产品状态,减少消费者的等待时间,提升网络营销的运营能力。

3.2.2内联网模式。内联网模式指的是企业将内联网络。本理论入手探讨了电子商务的环境及其对企业的影响,有限度地对商业伙伴开放,允许已有或潜在的商业伙伴并分析了在电子商务环境下不同企业应选择的营销模式。条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络,从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任;同时客户也可以把自己学 
的信息直接传输给企业,从而省却了企业特意调研顾客电子商务下企业营销模式,商业研究,搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全,根据采用的技术的不同,目前企业实施的电子商务模式有三大类:一是基于增值网络和内联网的封闭电子商务模式。在这一模式下企业有选择性地接受信息并控制与企业连接的用户,企业间电子商务的活动主要是支持交易前和交易中阶段的信息交换和单证传输,至于交易后阶段还须依赖于传统方式;二是基于EDI的企业间网基础上企业间电子商务模式。在这一模式下利用互联网络技术,允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网络实现与企业的互联,并通过防火墙禁止非关联的单位或个人连接,以保证网络的安全。该网络可以实现企业间的网上交易;三是基于Web互联网络基础上的企业间电子商务模式。这是目前使用比较多的模式,因为基于Web的企业间电子商务模式是采用标准化的网络和标准化的电子商务协议,以及标准化的通用网络商务软件,使网上电子商务的开展和维护更规范。

6、加强顾客关系管理

网络营销战略分析

不同于实体市场销售,网络销售无需面对面,只需向消费者提供相应的信息即可,该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息,建立消费者信息数据库,及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站,就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品,在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征,及时向消费者推送相关信息。此外,还需详细记录消费者的消费情况,如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息,企业可提出针对性改进措施,完善销售服务,提升网络销售的粘性。

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物,网络营销不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。对于网络营销的合理应用、配置和管理,不再只是市场专员对传媒广告的单向应用。互联网络已经能够完全记录下消费者从认知产品、筛选产品、购买产品、产品评估等完整的购买行为路径。所以不管是一般的整合营销,还是网络整合营销,它们传播的核心都是以消费者为中心,现如今网络整合营销尤为重要!这就对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响,意义其实很简单,通过使用一些网络消费者的需求所扩展的沟通方式,详细了解记录消费者的消费心理和行为动向,为企业品牌和产品建立起一种认知购买的价值。网络整合营销传播是一个循环的过程,对某一阶段传播执行效果的调查、记录与评估,既是对上一阶段的总结,又是对资料库的一种补充与更新。调查、记录与评估的内容包括:消费者是否接触到了信息,他们是否相信?品牌个性符合消费者的需要吗?他们对品牌的认知和反应如何?等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯,会使传播策略修正得更精确。 
总而言之:”网络整合营销传播的意义是很单纯的,透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式,你可以为你的产品建立起一种认知价值,并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔;如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时,那么消费者就会对你的品牌维持忠?

四、结语

随着电子商务快速发展及持续成长,电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小,未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势,开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足,充分利用传统市场基础,借助互联网平台进行网络营销,拓展新的市场,扩大消费群体。只有如此,传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风,也才能更好地应对经济危机,在危机中寻求机遇、获得发展。

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